Četiri od pet potrošača tvrdi da ih brendovi ne poznaju, pokazuje istraživanje kompanija IBM i Econsultancy
Kompanija IBM je objavila rezultate istraživanja koje je pokazalo da postoji velika razlika u percepciji, o tome kako kompanije smatraju da se predstavljaju i kako ih pravi potrošači doživljavaju. Američko istraživanje, koje je je sprovela agencija Econsultancy, pokazalo je da je 90 odsto profesionalaca u marketingu saglasno da je personalizacija korisničkog iskustva ključna za njihov uspeh. Uprkos ovom raširenom shvatanju, gotovo 80 odsto potrošača smatra da ih prosečni brendovi ne shvataju kao pojedince.
Odnos između potrošača i brenda se razvio u dvosmerno partnerstvo gde su potrošači spremni da podele svoje lične podatke sa kompanijama kojima veruju u zamenu za iskustvo napravljeno posebno za njih. Na brendovima je da ispoštuju tu obavezu. Kako bi saznala više o obe strane, agencija Econsultancy je sprovela dva istraživanja u Americi, prvo sa marketinškim profesionalcima iz 276 kompanija, od kojih većina ima prihode koji prelaze milijardu dolara. Drugo istraživanje su činili direktni odgovori 1135 potrošača, istih ljudi koji transformišu doba digitalnog u doba iskustva.
Potrošači smatraju da ih brendovi ne razumeju
Istraživanja su pokazala da 80 odsto marketinških stručnjaka snažno veruje u holistički pristup pojedinačnim kupcima i segmentima korišćenjem različitih interakcija i kanala. Pored toga, ova grupa je takođe ima dosta samopouzdanja u svoju sposobnost da pruži odlična oflajn iskustva (75 odsto), onlajn iskustva (69 odsto) i iskustva na mobilnim uređajima (57 odsto).
Uprkos ovom shvatanju. samo 47 odsto marketinških stručnjaka tvrdi da su sposobni da komuniciraju na relevantan način. Zapravo, čak se i ta brojka može smatrati previsokom. Kada su pitali potrošače da li kompanije prilagođavaju iskustvo kupovine (proizvode, popuste i druge informacije) njima kao pojedincima, odgovor je bilo jasno “ne”, čak i kada su u pitanju brendovi u koje potrošači imaju najviše poverenja. Izdvajamo sledeće rezultate:
Samo 37 odsto ispitanika veruje da ih njihov omiljeni maloprodajni lanac razume kao pojedinca;
Samo 22 odsto ispitanika smatra da ih prosečni lanac maloprodaje razume kao pojedinca;
Samo 21 odsto ispitanika kaže da se komunikacija u proseku “uglavnom relevantna”;
Samo 35 odsto ispitanika kaže da je komunikacija sa njihovim omiljenim maloprodajnim lancem “uglavnom relevantna”.
Ovaj nedostatak razumevanja i relevantnosti može da objasni zašto mnogi kupci napuštaju sajt brenda bez kupovine. Prema istraživanju IBM’s Digital Analytics Benchmark, stepen prekidanja kupovine nastavlja da raste i dostigao je 72,9 odsto u februaru 2015.
Brendovi ne uspevaju da pruže korisničko iskustvo preko više kanala
Jedno objašnjenje za nedostatak relevantnosti može da bude nedostatak inovacija za multikanalni život koji živimo. Prema istraživanju, samo 34 odsto profesionalaca u marketingu kaže da dobro povezuju svoja onlajn i oflajn korisnička iskustva. Kako se ogromna količina novca troši oflajn, a večina proizvoda pretražuje onlajn, ova dva iskustva su već povezana za mušterije, ali ovaj jaz mora da se zatvori za marketing ako kompanije žele da napreduju. Jedan od problema je tehnologija integracije, jer samo 37 odsto marketinških stručnjaka kaže da imaju alate kojima bi mogli da pruže izuzetno korisničko iskustvo.
Lojalnost potrošača slabi
Nesposobnost pružanja ovih iskustava može mnogo da košta. Istraživači su pitali potrošače da li su promenili uslužne servise u poslednjih 12 meseci. Pitanje se fokusiralo na nekoliko uslužnih oblasti za koje je poznato da su inherentno problematične, kao što su bankarstvo, mobilna telefonija, Internet i kablovska/ satelitska televizija. Čak 49 odsto potrošača kaže da su promenili uslužne servise u poslednjih 12 meseci, pri čemu su faktori u vezi sa iskustvom imali važnu ulogu.
30 odsto potrošača je izvršilo promenu zbog grešaka provajdera, od čega je 51 odsto navelo korisničko iskustvo kao najvažniji faktor.
59 odsto korisnika je izvršilo promenu zato što je nova kompanije ponudila nešto bolje, od čega 42 odsto kaže da je glavni faktor bio izbor proizvoda, dok 29 odsto navodi korisničko iskustvo.
“Potrošač ima kontrolu, ali to nije pretnja kakvom je ljudi u marketingu smatraju. To je prilika da se uđe u interakciju i zadovolje potrebe potrošača bolje nego ikad pre”, kaže Dipak Advani, generalni menadžer u IBM Commerce. “Povećanjem ulaganja u marketinške inovacije, timovi mogu da neverovatno dubinski prouče potrošače, uključujući razlike u njihovim ponašanjima specifičnim za svaki kanal. Ovaj stepen uvida omogućio bi brendovima da postanu partner od poverenja za potrošače, pre nego neželjena smetnja.”
Poverenje potrošača donosi još bolji uvid
Kompanije koje sa uspehom pružaju iskustva su na putu da izazovu veliki talas zastupanja brenda i poverenja potrošača. Istraživači su pitali potrošače koliko su voljni da daju brendu svoje najvrednije podatke. Rezultati su pokazali da, kada je u pitanju prosečna kompanija, 38 odsto ljudi je voljno da da svoje geografske podatke, dok je 37 odsto spremno da uradi isto sa svojim ličnim informacijama. Kada su u pitanju brendovi od poverenja, brojke su značajno porasle:
72 odsto potrošača je izjavilo da bi dali svoje geografske podatke brendovima od poverenja, što je porast od 89 odsto;
61 odsto potrošača je spremno da da svoje lične podatke brendu od poverenja, što je porast od 65 odsto.
“Suštinsko shvatanje digitalnog marketinga se promenilo. Cilj pružanja prave informacije pravoj osobi u pravom trenutke je sada samo delić veće slagalice. Pravi izazov je pružanje pravog iskustva pravoj osobi u pravom trenutku za njih”, kaže Stefan Tomkvist, potpredsednik Odseka za istraživanje Amerika u agenciji Econsultancy. “U srži svega toga je brak marketinga i tehnologije i posvećenost inovaciji koju pokreću pojedinačne potrebe potrošača.”
Iz ugla potrošača
Današnji potrošači imaju jasna mišljenja kada su brendovi u pitanju. Kompaija IBM je izašla na ulice Njujorka kako bi prikupila mišljenja potrošača o temama kao što su iskustva sa brendom, važnost poverenja i personalizacija.
