U Izveštaju o Tetra Pak Indexu za 2017. godinu navodi se da je potrebno da brendovi usmere svoje online aktivnosti na novu generaciju komunikacijskih platformi ako žele da uspeju u virtuelno povezanom svetu, zasićenom informacijama, gde sve više raste uticaj sadržaja koji kreiraju korisnici i treće strane. U ovom izveštaju, kompanija je identifikovala novu podelu potrošača, kao i načine da ih privuče. Reč je o grupi Super lidera, najuticajnijoj podgrupi online zajednice. Kroz svoje aktivnosti, oni postaju snažni zastupnici brenda, i kao takvi, mogu širiti poruke, oblikovati mišljenja i graditi poverenje što omogućava brendovima da preko vrlo snažnog resursa dopru do što većeg broja povezanih korisnika.
Čineći samo 7 odsto ukupne online zajednice, Super lideri predstavljaju njene najaktivnije članove. Više od polovine (57 odsto) njih svake sedmice piše recenziju brenda i/ili proizvoda, a skoro dve trećine (65 odsto) njih tvrdi da ih na to podstiče pozitivno iskustvo. Pored toga, više od tri četvrtine (78 odsto) ovih korisnika očekuje odgovore od brendova na svoje recenzije i ocene, tvrdeći da interakcija sa brendovima na društevnim mrežama poboljšava njihovo mišljenje o navedenim brendovima (79 odsto).
Frančesko Faela (Francesco Faella), generalni direktor kompanije Tetra Pak South Eastern Europe, izjavio je: „Odlučili smo da izveštaj o Tetra Pak Indexu usmerimo na više kategorija i više industrija „povezanih potrošača“ sa težnjom da brendovima koji se bave proizvodnjom hrane i pića omogućimo bolje razumevanje prilika za razvoj koje su pred nama. Naš poslovni model podrazumeva pristup pružanja podrške i ohrabrivanja kupaca na interakciju sa povezanim potrošačima, počev od naših diskusija sa kupcima na osnovu kojih generišemo nove ideje, pa do inovacija i tehnologija koje im omogućavaju da kroz vlastiti komunikacijski kanal u potpunosti iskoriste potencijal svojih proizvoda. Radujemo se našem zajedničkom putovanju kroz digitalni svet i korišćenju svih mogućnosti koje nam on pruža.“
Izveštaj takođe prikazuje kako se pristup potrošača menja, od relativno linearnog procesa do kompleksne mreže sa više zajedničkih tačaka. Potrošači danas istražuju informacije o proizvodu pre, nakon i za vreme kupovine. Oni pregledaju barem četiri izvora pre kupovine, od kojih su mnogi izvan kontrole brendova, što je još jedan razlog zbog kog bi kompanije trebalo da sarađuju sa super liderima, imajući u vidu da njihovi komentari i komunikacija sa brendovima predstavljaju jedan od najpouzdanijih izvora informacija za potrošače.
Pored navedenog, izveštaj ukazuje na činjenicu da će ambalaža, kao jedan od malobrojnih komunikacijskih kanala koji je u sopstevom vlasništvu, i dalje biti od velike važnosti u svetu u kom sadržaj kreiraju korisnici. Sa korišćenjem novih tehnologija, brendovima su omogućene brojne prilike da se povežu direktno sa potrošačima. Na primer, digitalni kodovi odštampani na pakovanjima mogu unaprediti transparentnost porekla proizvoda, što omogućava potrošačima pristup informacijama direktno sa izvora. Pakovanje takođe može biti korišćeno i kao dvosmerni medij preko kog brendovi mogu prikazati specifične i korisne informacije o svojim potrošačima, ali i dati više podataka o samom proizvodu.
„Digitalno pakovanje je sjajna prilika koju treba da iskoristimo, budući da omogućava brendovima direktnu vezu sa potrošačima kroz važan kanal komunikacije – sam proizvod. Trenutno testiramo nekoliko digitalnih rešenja kako bismo omogućili našim potrošačima da što više iskoriste ovaj kanal, a da pritom on ispuni sva njihova očekivanja, kao što je dostupnost informacija o poreklu prozivoda“, rekao je Frančesko Faela (Francesco Faella).
SAVETI ZA BRENDOVE O POVEZANIM POTROŠAČIMA
U nastavku je dat sažet prikaz 10 ključnih aspekata koji se navode u Izveštaju o Tetra Pak Indexu za 2017. godinu:
- Svet komentara potrošača
Digitalni mediji, blogovi/forumi i društvene mreže su u porastu. U online svetu gde svi imaju pravo glasa, brendovi ne mogu dovoljno glasno govoriti sami za sebe. Moraju se proaktivno uključiti, podsticati korisnike na stvaranje sadržaja, učiti od blogera i udružiti se sa njima, ali i koristiti moć super lidera sa ciljem jačanja i širenja vlastite poruke.
- Vladavina mobilnog sveta
Online svet se sve više vrti oko mobilnih uređaja, naročito na tržištima u razvoju koja često potpuno preskaču upotrebu desktop računara. Kina je primer izuzetno naprednog tržišta, idealnog za proučavanje novih trendova. Brendovi bi trebalo da budu vođeni strategijama čiji su prioritet mobilni uređaji. Štaviše, neki brendovi u SAD-u transformišu svoju politiku tako da bude usmerena „samo ka mobilnim uređajima” kako bi „išli u korak s potrošačima u pokretu”.
- Poverenje, ton i uticaj
U svetu gde ne postoji dovoljno poverenja u institucije, potrošači se sve više okreću „ljudima sličnim sebi”, koji dele njihove vrednosti, prioritete i poglede na život. Brendovi moraju pokazati da ni kod njih nije drugačije; potrebno je da budu transparentniji i postave se što iskrenije i autentičnije prema „ljudima sličnim sebi”, kao zagovornicima svojih ideja. „Javnost veruje da kompanije treba da predvode ljude koje pokreće zajednički cilj.”
- Segmentacija i Super lideri
Ponašanje u online svetu prelazi granice konvencionalne demografije i postavlja nove okvire podele korisnika. Upravo su Super lideri najaktivnija i najdruštvenija grupa međusobno povezanih potrošača: najranije usvajaju od svih, vrlo su uticajni i diktiraju trendove. Njihova odlična povezanost i jasno izražavanje stavova čine ih potencijalnim zlatnim rudnikom zastupnika brendova, koji imaju odličan uvid u dešavanja na tržištu.
- Gde i kako se uključiti
Super lideri su izuzetno otvoreni za saradnju: gotovo polovina njih svakodnevno komunicira sa brendovima na društvenim mrežama. Oni očekuju odgovore brendova na njihove recenzije i komentare, koji su uglavnom rezultat pozitivnog iskustva; takvi odgovori jako dobro utiču na percepciju brenda, što ujedno pokazuje i važnost uključivanja u mrežu Super lidera.
- Konzistentnost je od izuzetnog značaja
Uz procvat različitih kanala komunikacije i porast direktne komunikacije između potrošača i karika vrednosnog lanca, brendovi moraju poraditi na stvaranju konzistentne razmene poruka i neometanog putovanja kupaca kroz zajedničke koordinate. Mobilni uređaji se sve više nalaze u ulozi „lepka“ koji spaja sve aspekte ovog celovitog višekanalnog iskustva.
- Od „push“ do „pull“ strategije
Većina Super lidera u procesu kupovine barem jednom potraži informacije o željenoj robi/usluzi, i to najčešće u periodu pre same kupovine (81 odsto) kada prosečno pregledaju 4,4 izvora. Uloga društvenih mreža ostaje jaka tokom celog procesa, ali i važnost „tradicionalnih“ web stranica brendova, kao izvora informacija, je od zavidnog značaja
- Kupovina u prodajnim objektima je i dalje ključna
Hrana i piće se i dalje pretežno kupuju „offline“, pa zbog toga marketing u samim prodajnim objektima ostaje ključan u kampanjama proizvoda. Međutim, digitalni aspekt je takođe vrlo važan, s obzirom na to da utiče na više od polovine od ukupne kupovine u prodajnim objektima.
- Porast elektronske trgovine
E-trgovina se širi u svim oblastima, pa se predviđa da će do 2021. godine preuzeti 10 odsto prodaje u prehrambenoj industriji. Novi veliki igrači, poput kompanije Amazon, obećavaju još mnogo noviteta, što remeti vrednosni lanac. Mobilno iskustvo „grabi sigurnim korakom ka tituli najpoželjnijeg alata za online kupovinu”.
- Ambalaža je bitna
Budući da potrošači u sve većoj meri od brendova zahtevaju personalizovana rešenja, jedinstvena digitalna pakovanja, proširena stvarnost i prilagođena štampa omogućavaju brendovima da se povežu i prodube odnose sa potrošačima, kao i da se direktno povežu s njima.
